Alguém me Disse

Recebi, ontem à noite, do jornalista Francisco Soares Brandão, sócio-fundador da FSB comunicações, a seguinte mensagem:

“Caro Dacio Malta,
 
       Primeiro, agradeço por ter gentilmente retornado minha ligação desta manhã. Como disse por telefone, estarei sempre pronto, assim como nossos sócios e diretores, a esclarecer dúvidas relativas ao nosso trabalho. Mais uma vez franqueio a você, e aos seus sócios, o acesso ao escritório da FSB Comunicações. Também reforço o convite que fiz hoje para que, o mais breve possível, possa nos visitar e participar de um almoço comigo e com meus sócios Marcos Trindade e Flávio Castro, quando teremos a satisfação de compartilhar contigo nossa história de 30 anos e o modo como trabalhamos.
       Escrevo-lhe a propósito da publicação de um artigo seu intitulado “Uma história escabrosa”, postado no dia 2 de abril de 2010 no seu blog “Alguém me disse”, abrigado no site Youpode. E nada como começar pelo começo. Primeiro, gostaria de pedir licença para dizer que assessoria de imprensa não é uma “praga”. Ela existe há muito tempo, no mundo inteiro, e é uma ferramenta imprescindível na relação entre os clientes e os meios de comunicação. Para atender melhor a todos, aqui, como nos países mais avançados, a assessoria de imprensa sofisticou-se e é exercida por agências de comunicação formadas, em boa parte, por pessoas oriundas das redações.
       Temos em nosso quadro de funcionários pessoas que você conhece, ou com quem já trabalhou, alguns até primando de sua amizade, gente com história no jornalismo como Wilson Figueiredo, Flávio Castro, Tom Camargo, Ana Maria Tahan, Jan Theophilo, Isabela Abdala, Gabriela Wolthers, Gustavo Krieger, Wladimir Gramacho, Érica Benute, entre tantos outros. Gente que não trabalharia conosco se não nos pautássemos sempre no maior rigor ético. Será entregue em suas mãos um pouco de nossa história, incluindo aí nosso mais recente Relatório Anual, uma prestação de contas, antes de tudo, à sociedade. Também enviarei um exemplar do Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação, que conta um pouco do nosso mercado, que reúne cerca de 1.200 agências, com 13 mil profissionais em todo o país.
       Dacio, em seu artigo você chama a empresa que criei e dirijo, entre outras coisas, de “irresponsável”, “incompetente” e “intermediária de mutreta”. E diz, partindo de um enredo totalmente equivocado (como mostrarei abaixo), referindo-se a nossas “centenas” de clientes (não são tantos assim), que “pode-se supor que todos eles pagam para que suas empresas sejam alvo de reportagens favoráveis em jornais e revistas”. Encerra concluindo que “a FSB pode provocar danos irreparáveis a saúde dos veículos de comunicação”. Uma frase dura que me atingiu no que tenho de mais caro: minha reputação. E não condiz com nossa história. Em 30 anos, a FSB não fez outra coisa senão colaborar com os meios de comunicação.
       Dacio, você conhece a FSB Comunicações desde nossos primeiros passos, há 30 anos, da mesma forma como conheço sua trajetória profissional. Você sabe que minha empresa nunca, em tempo algum, em qualquer circunstância, jamais usou no atendimento a seus clientes de qualquer meio que não fosse rigorosamente dentro de normas éticas. Você também me conhece, conhece minha história, minha formação e meu caráter, e sabe que não pratico nem tolero desvios. Por nosso relacionamento, mas especialmente por respeito ao bom jornalismo, você poderia ter me ouvido. Não o fez. Como não o fez em outras ocasiões. Por tudo isso, de forma serena, e em nome da restauração da verdade, gostaria de ter, com a publicação dessa carta, espaço equivalente às acusações que fez contra a FSB. Acusações não apenas injustas, Dacio, mas que não são verdadeiras.
       Os valores citados em sua coluna “Uma história escabrosa” não são pagos aos veículos, nem cobradas dos clientes, alternativas colocadas por você na coluna (”Das duas uma. Ou a agencia paga aos veículos para que seu cliente tenha uma crítica e/ou reportagem favorável. Ou ela não paga um tostão, mas cobra do cliente esses valores, com o argumento de que o espaço (centimetragem) ocupado custaria aquele tanto”). Isso seria absurdo, um acinte, o fim do mundo. Os valores ali citados são um cálculo matemático, a chamada equivalência comercial do espaço, uma das metodologias mais corriqueiras utilizadas em relatórios de assessoria de imprensa em todo o mundo. A equivalência comercial, ou, em inglês, ROI (Return on Investment) serve unicamente para mostrar ao cliente o seu desempenho alcançado em determinado período – e valorá-lo.  Como esse, existem outros métodos de mensuração de resultados, como contar o número de matérias publicadas, número de leitores alcançados ou a centimetragem conquistada num espaço de tempo.
       A FSB tem um contrato de R$ 8 mil com o estabelecimento mencionado, sendo R$ 3 mil na forma de permuta. Mas não é responsável pelas informações que você aponta. A FSB não produz clipping para seus clientes. As clipadoras são contratadas diretamente pelas empresas. Aqueles números, por sinal, sequer são nossos. As imagens no site a que você se referiu foram retiradas diretamente do site da clipadora que presta serviço a esse estabelecimento, e não de um relatório ou análise da FSB. Os links das matérias que estão no site do estabelecimento trazem o nome da clipadora. O cabeçalho azul que você viu, e que traz o nome do veículo, o caderno em que a matéria foi publicada, o valor comercial etc., é colocado pela clipadora em todas as matérias para que o cliente possa ter uma mensuração rápida, caso queira acessar seu clipping diretamente pelo site. De qualquer forma, como se trata de material para consumo interno, já alertamos o cliente para o erro de exibi-las no site.
       Tudo isso, caro Dacio, é para informar o que já devia saber. Nunca negociamos ou aceitamos negociar espaço em veículo para a publicação de matérias ou notas. Garanto a você, Dacio, como sócio-fundador dessa empresa, que nós atuamos dentro de princípios éticos rigorosos em todas as nossas ações. Desafio-o, caro Dacio, a conseguir uma testemunha que mostre o contrário. Temos uma relação de respeito com os veículos de comunicação, inclusive aqueles citados por você em sua coluna. Pessoas que você conhece bem, muitas delas diretoras, editoras, ex-editoras de alguns dos principais veículos do país nos últimos 30 anos, podem referendar minha palavra. Passei a vida inteira trabalhando para construir, nunca para destruir. Não seria agora, a essa altura da minha vida, que eu mudaria meus padrões éticos.
       Estou pessoalmente triste. Mas confio no seu bom senso e na sua boa fé. E espero que a partir de agora, caro Dacio, você ao menos nos procure quando tiver alguma dúvida sobre a retidão no nosso trabalho.
Forte abraço,
 
Francisco Soares Brandão”

Sobre a carta:

1. É verdade que conheço Chiquinho Brandão há 30 anos, ou mais que isso, e não tenho conhecimento de nenhuma história que o desabone.
2. Sua resposta é três ou mais vezes maior que a nota publicada, o que para mim não constitui nenhum problema. Afinal, esse blog está abrigado no site youPode,  cujo slogan é “Aqui você pode. Tudo”.  Mas a  publicação da centimetragem e preços em jornais e revistas, por um site de um restaurante, tanto era absurdo que, desde ontem, esses os dois ítens estão zerados, embora a rubrica permaneça.
4. Brandão diz que a FSB não faz clipagem para seus clientes, e “os links das matérias que estão no site do estabelecimento trazem o nome da clipadora”. Não direi que não é verdade. Mas trata-se de um engano. Não existe o nome de clipadora. Não existe agora, e não existia antes.
5. Uma correção: Francisco Brandão diz que “por respeito ao bom jornalismo, você poderia ter me ouvido. Não o fez. Como não o fez em outras ocasiões”. Esse blog existe desde março do ano passado. Nesse período, a FSB foi citada três vezes, e não tinha porque consultar o seu sócio-fundador.
No dia 22 abril, do ano passado, reproduzi uma nota do blog de Cesar Maia, informando que a FSB daria assessoria a Polícia Civil. E eu dizia apenas que eles já davam assessoria a outras secretarias, como Educação e Saúde, por exemplo.
No dia 14 de julho, recebi uma informação de que a PM iria contratar a FSB. E só.
Finalmente, quando a Petrobrás - que seria alvo de uma CPI no Senado - contratou a assessoria da CDN (concorrente da FSB) dispensada de licitação, já que tratava-se de uma “situação emergencial”, fiz uma comparação com a FSB, contratada pelo governo do Estado, também sem licitação e, aparentemente, sem situação emergencial. Nessa ocasião recebi um telefonema do diretor da FSB informando que me procuraria, depois, para explicar o contrato - o que nunca ocorreu. Portanto, não tinha porque procurá-lo.
6. De qualquer forma, é possível que a FSB tenha sido vítima do seu gigantismo. Hoje, ela emprega 370 pessoas diretamente. Isso é mais do que a redação do ‘Globo’, por exemplo. O Grupo O Dia, vendido na semana passada, edita três jornais e tem - incluindo não só suas redações, mas também as áreas comercial, industrial e administrativa - 700 funcionários. É sabido que esse gigantismo as vezes atrapalha. Certamente a FSB nada tem a ver com a clipagem, e nem mesmo com o site do restaurante. Mas deveria, pelo menos, dar uma olhada nele, já que faz parte do seu trabalho, zelar pela imagem do cliente.
7. Finalmente, quando escrevi a nota, o que estava em jogo era a imagem dos veículos e de seus jornalistas. Diz Francisco Brandão que  “os valores ali citados são um cálculo matemático, a chamada equivalência comercial do espaço, uma das metodologias mais corriqueiras utilizadas em relatórios de assessoria de imprensa em todo o mundo”. Ela pode ser utilizada em todo o mundo, mas ela está errada e é um desrespeito com quem assina as matérias. Uma nota na coluna do Ancelmo Gois, por exemplo, geralmente não passa de quatro linhas. O espaço ali é contado pela centimentragem? É melhor ter uma nota publicada na coluna do Ancelmo ou do Joaquim Ferreira dos Santos, de apenas três linhas, ou uma reportagem de 20 linhas no corpo do jornal? É sabida a história de um advogado que, solicitado a dar um parecer sobre um determinado tema, cobrou R$ 1 milhão por um texto de três linhas. Seu cliente reclamou: “Mas R$ 1 milhão por três linhas?”. O advogado rasgou sua assinatura e a parte de cima, onde estava escrito o nome do escritório, e devolveu o texto de três linhas ao cliente. “Sem papel timbrado e sem minha assinatura, o texto de três linhas é gratuito”.

O ex-prefeito César Maia publica hoje em seu blog a seguinte notícia:
“1. A FSB agregou a conta da Polícia Civil (antes era a assessoria de imprensa da própria Polícia Civil). Agora conta com assessores de imprensa contratados pela FSB. Querem “melhorar” ou afinar o discurso. Antes, o assessor do secretário não se reportava nunca ao assessor chefe da Polícia Civil, que era um policial/jornalista que estava lá há bastante tempo. Agora, aquele assessor do secretário, também da FSB, trabalhará mais afinado com a Polícia Civil.
2. Se a segurança vai melhorar, não se sabe. Mas a propaganda, provavelmente”.
O trabalho que a FSB desenvolve para o governo do Rio não é novidade.
Ela foi a empresa escolhida por Sergio Cabral para trabalhar em sua campanha eleitoral, e continua a seu lado nesses dois anos e três meses de governo.
Antes da Secretaria de Segurança, a empresa de comunicação já dava assessoria a outras áreas do Estado.
Em seu site, a FSB exibe uma enorme lista de clientes, mas o curioso é que nem o governo do Rio, nem o nome de Sergio Cabral, aparecem em sua relação. O fato chama a atenção pois a listagem, ao que parece,  é de total transparência. Tanto que, na rubrica “Política e Governo”, são divulgados os nomes de ex-clientes que nada enobrecem o trabalho da FSB: os dois deputados federais e os três prefeitos listados foram derrotados nas urnas.
Além disso, estão ali empresas problemáticas como é o caso das Barcas S/A, da SuperVia, e da  Delta Construções – todas com noticiário negativo nos últimos tempos.
A FSB só não exibe, no site, os seus casos de ‘gerenciamento de crise’, com o objetivo, mais do que justo, de preservar a imagem de seus clientes. Acredita-se que este não deva ser o caso nem do Governo do Rio, e nem de Sergio Cabral.